آنالیز تبلیغات چگونه موجب جلوگیری از هدررفت بودجه می‌شود؟

تبلیغات و برندسازی

 آنالیز تبلیغات یک شاخۀ تخصصی از تحقیقات در حوزۀ بازار است. شاخه‌ای که با افزایش چشمگیر هزینه‌های تبلیغات، به طور فزاینده‌ای مهم و حیاتی شده است. چراکه دیگر همۀ مدیران و سرمایه‌گذاران به این نتیجه رسیده‌اند که هر اشتباهی در این عرصه، ممکن است بسیار پرهزینه باشد.

در سال 2018، هزینۀ تبلیغات رسانه‌ای فقط در ایالات متحده چیزی حدود 220 میلیارد دلار بوده است. هزینه‌ای که یش‌بینی می‌شود تا سال 2022 به حدود 290 میلیارد دلار برسد! در این میان، بیشترین بودجه‌های تبلیغاتی به تلویزیون، وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی اختصاص یافته‌اند. حال سؤالی که پیش می‌آید این است، آیا همۀ این هزینه‌ها ارزشش را دارد؟

در بسیاری از موارد، پاسخ مثبت است. کمپین‌های بازاریابی که هوشمندانه اجرا شوند، سود قابل توجهی به همراه دارند. اما متأسفانه هنوز هم اغلب شرکت‌ها سالانه میلیون‌ها دلار سرمایۀ خود را در راه تبلیغات هدر می‌دهند. جالب است بدانید میزان هدررفت میانگین، چیزی حدود 26 درصد از بودجۀ اصلی شرکت‌ها برآورد شده است!

برای جلوگیری از این فاجعه، در هر مرحله از فرایند تبلیغات، لازم است آنالیز دقیقی انجام شود: هنگام پرورش ایدۀ اولیه، آماده‌سازی نسخه‌ها و مهم‌تر از همه، پس از اجرای تبلیغات. این کار برای جلوگیری از هدررفت هزینه‌ها بسیار مهم و ضروری است.

در همین راستا ما در این مقاله، بر این موضوع متمرکز خواهیم شد که چگونه می‌توانیم با آنالیز هوشمندانۀ تبلیغات، از هدررفت سرمایۀ باارزش شرکت خود جلوگیری کنیم. آنچه در این مقاله خواهیم خواند:

با دریافت خلاصه ی همین مطلب به صورت فایل پی دی اف، این مقاله را در زمان مناسب تری مطالعه فرمایید.

معیارهای طلایی آنالیز تبلیغات

فرقی نمی‌کند به صورت دیجیتالی یا سنتی تبلیغ کنید. اگر هزینۀ یک کمپین تبلیغاتی را پرداخت می‌کنید، انتظار بازدیدهای مؤثر و فوری را خواهید داشت که منجر به فروش شود. در این مسیر، نظارت بر چگونگی توزیع بودجه و بازگشت سرمایه (ROI) در تحلیل هزینۀ بازاریابی و آنالیز تبلیغات، نقشی اساسی دارد. در ادامه، معیارهای مختلفی که برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات باید در نظر گرفته شوند را مرور می‌کنیم.

معیارهای بازدید و ترافیک

در دنیای دیجیتالی امروز، زمانی تبلیغات شما موفقیت‌آمیز است که بتوانید از طریق کلیک، نمایش (Impression) و مشارکت (Engagement) بازدیدکننده جذب کنید. هریک از این‌ها می‌تواند معیاری برای بازدید و ترافیک در دنیای دیجیتال مارکتینگ باشد.

در این میان، آنالیز “نرخ کلیک” یا به‌اختصار CTR، از سوی بازاریابان امری بسیار ضروری است. وقتی از هر 1000 نفر فقط 10 نفر روی تبلیغات شما کلیک می‌کنند، شما فقط 1٪ CTR داشته‌اید. CTR کم، نشان‌دهندۀ استراتژی تبلیغاتی ضعیف است. در حالی که CTR زیاد، نشان می‌دهد کمپین شما در ارتباط با مخاطبان موفق بوده است.

معیارهای-بازدید-و-ترافیک

نرخ تبدیل (CR)

نرخ موفقیت کمپانی شما در تبدیل بازدیدکننده به مشتری، نرخ تبدیل (Conversion Rate) نامیده می‌شود. نرخ تبدیل قوی، نشان می‌دهد که تبلیغات شما به مخاطبان هدف رسیده است. آنالیز تبلیغات با استفاده از این معیار، به شما کمک می‌کند تا سرمایه‌گذاری صحیح در کارزارهای تبلیغاتی را ردیابی کنید.

بازگشت سرمایه (ROI)

مهم‌ترین و دلپذیرترین قسمت تبلیغات، گرفتن نتیجه دلخواه است. امروزه اگر درصد بالایی از بودجۀ خود را روی تبلیغات خاصی سرمایه‌گذاری کنید، باید انتظار ترافیک زیاد و نرخ تبدیل بالایی داشته باشید. چراکه این‌ها معیارهایی هستند که سرمایۀ شما را برمی‌گردانند. در واقع هنگام تجزیه و تحلیل تبلیغات، بررسی این دو معیار به شما در محاسبۀ بازگشت سرمایه کمک شایانی می‌کند.

اهمیت مانیتورینگ تبلیغات در راستای افزایش نرخ تبدیل

روند آنالیز تبلیغات در بسترهای تبلیغاتی

هنگامی‌که در حال بررسی عملکرد کمپین تبلیغاتی خود هستید، بررسی معیارهای فوق اهمیت بالایی دارد. اثربخشی تبلیغات باید در هر یک از پلتفرم‌ها و بسترها بررسی شود. فرقی نمی‌کند در اینستاگرام یا گوگل بازاریابی می‌کنید، یا در تلویزیون و رادیو. در همۀ بسترها، روند کلی آنالیز تبلیغات به صورت زیر است:

1) خلاصه‌ای از گذشتۀ سازمان و محصولات داشته باشید.

در ابتدا باید خلاصه‌ای از محصولات و خدمات سازمان یا برند و همچنین انواع تبلیغات و رسانه‌های مورداستفاده برای تبلیغ را ارائه دهید. رویدادهای گذشته و فاکتورهای بازار را که به شکل‌گیری شرکت در گذشته کمک کرده‌اند بررسی کنید. همچنین فعالیت‌هایی را که می‌توانند در آینده‌ای نزدیک روی شرکت تأثیر بگذارند را ذکر کنید.

خلاصه‌ای-از-گذشتۀ-سازمان-و-محصولات-داشته-باشید.

2) محصولات و خدمات را ارزیابی کنید.

محصولات یا خدمات مورد تبلیغ را دقیقاً ارزیابی کنید. دربارۀ ویژگی‌هایی که اضافه یا حذف شده‌اند صحبت کنید. آیا تاکنون در تبلیغ‌هایتان این موارد را پررنگ جلوه داده‌اید؟ توجه داشته باشید که مشتریان و مشاغل چگونه قرار است محصول شما و ویژگی‌های آن را درک کنند. این محصول چگونه قرار است در بازار تفاوت ایجاد کند؟ حتی روی فاکتورهایی از جمله توزیع و بسته‌بندی هم تمرکز کنید. این‌ها قرار است به شما بگویند چگونه نظرسنجی‌ها و بازخورد مشتریان گذشته را بررسی کنید.

3) رقیبان خود را بشناسید.

رقبای اصلی را تعیین کنید. یکی از مهم‌ترین اصول آنالیز تبلیغات این است که همواره رقبای مستقیم و غیرمستقیمی که در گروه و کتیگوری محصولات یا خدمات شما می‌گنجند را رصد کنید. استراتژی‌های تبلیغاتی، نحوۀ موقعیت‌یابی در بازار، نوع پیام‌رسانی و حتی جزئیات قیمت‌گذاری هر یک از رقبا را ارزیابی کنید. در این صورت است که می‌توانید متفاوت از بقیه عمل کنید و پیام خاصی را به مشتری منتقل کنید.

4) روی مخاطب هدف زوم کنید!

یک پروفایل کامل برای مخاطبان هدف جمع‌آوری کنید. جمع‌آوری داده‌هایی نظیر درآمد خانوار، اشتغال، سن، قومیت، موقعیت جغرافیایی و وضعیت زناشویی مشتری‌های شما، اهمیت بالایی دارد. حتی می‌توانید یک بانک اطلاعاتی در مورد این که چگونه مصرف‌کنندگان از محصولات شما استفاده می‌کنند، تشکیل دهید. این اطلاعات، ارزش برند شما و وفاداری مشتریان را اندازه‌گیری می‌کنند. از این طریق می‌توانید روی افرادی مشخص تمرکز کنید.

روی-مخاطب-هدف-زوم-کنید!

5) هدف نهایی خود از تبلیغات را مشخص کنید.

تبلیغات بدون هدف، یعنی آب در هاون کوبیدن! هر زمان که تبلیغ می‌کنید، باید هدف مشخصی داشته باشید. فرقی نمی‌کند هدف شما آگاهی‌بخشی از برندتان باشد. یا خواهان تبدیل بازدیدکننده‌های دیجیتال به مشتری باشید. ایجاد یک کمپین تبلیغاتی با هدفی مشخص، به مشتریان تصویر روشنی از محصول شما می‌دهد.

6) معیارهای اصلی تبلیغات را مشخص کنید.

اگر فقط می‌خواهید نام برند شما بر سر زبان‌ها بیفتد، پس روی معیارهای ترافیک متمرکز شوید. اما اگر قصد دارید تعداد مشتریان خود را افزایش دهید، بیشتر بر معیارهای تبدیل تمرکز کنید.

7) همواره پیگیر نرخ تبدیل باشید.

اگر به‌صورت روزانه، هفتگی و ماهانه، حواستان به نرخ تبدیل و هزینۀ هر تبدیل باشد، تا حدود زیادی موفق خواهید شد میزان بازگشت سرمایۀ خود را ارزیابی کنید.

8) ارزیابی و تحلیل عملکرد

بعد از اینکه داده‌های خود را جمع‌آوری کردید، می‌توانید از داده‌های پلتفرم‌های مختلف گزارش تهیه کنید. این به شما کمک می‌کند تا عملکرد خود را در هر پلتفرم تجزیه‌وتحلیل کنید. فراموش نکنید سرمایه‌گذاری متعصبانه روی یک پلتفرم و کسب نتایج ضعیف سبب افت فروش می‌شود. یکپارچه‌سازی عملکرد کمپین‌ها در بسترهای مختلف، تصویری روشن از میزان بازگشت سرمایه به شما ارائه می‌دهد.

انواع کمپین‌های تبلیغاتی و کاربردهای هرکدام

نقش مدیر ارشد بازاریابی (CMO) در تحلیل تبلیغات

در اغلب شرکت‌های بزرگ دنیا، آنالیز تبلیغات توسط تیمی انجام می‌گیرد که مدیر ارشد بازاریابی آن را تشکیل داده. این شخص با ایجاد یک استراتژی جامع بازاریابی، رشد فروش در شرکت را در اولویت قرار می‌دهد. یکی از این استراتژی‌ها، “کمپین‌های مشتری‌مداری” (Customer-Centric Campaigns) است.

یک CMO وظیفه دارد انتظارات مشتری را برآورده کند. برای این‌که محصول شرکت تا حد ممکن در سطوح بالای بازار بماند، باید به نوآوری در تبلیغات ادامه دهید. تیم بازاریابی باید فناوری درستی را در پیش بگیرند. به‌هیچ‌وجه فراموش نکنید که در عصر حاضر، چابکی در تبلیغات امری حیاتی است. تیم CMO همواره باید رسانه‌های مختلف را رصد کند و مکان مناسب برای بازاریابی را بشناسد. تا کنون شرکت‌های بسیاری به علت صرف بودجه‌ها در مکان نامناسب، ضرر کرده‌اند و یا حتی ورشکست شده‌اند!

عواملی مانند تحولات دیجیتال، امنیت داده‌ها، تغییرات سازمانی و… همواره تیم و بودجه را تحت فشار قرار می‌دهند. اما بهتر است به جای نگرانی، فکر کنیم و تحلیل‌گر باشیم. پیگیری مداوم ROI سبب می‌شود هزینه‌های خود را بهبود ببخشید.

نقش-مدیر-ارشد-بازاریابی-(CMO)-در-تحلیل-تبلیغات

رایج‌ترین مدل‌های بازاریابی که در ایران کاربرد دارند کدامند؟

شاخص کلیدی عملکرد یا KPI

یکی از مهم‌ترین پارامترهایی که در آنالیز تبلیغات با آن سر و کار خواهید داشت، شاخص کلیدی عملکرد یا KPI است. KPI یک صفحۀ منفرد است که شامل اطلاعاتی در مورد معیارهایی است که برای پیگیری پیشرفت خود به آن‌ها نیاز دارید. به‌عبارت‌دیگر، کار KPI تعیین میزان اثربخشی عملکرد شماست.

بنابراین می‌توان آن را روی هر یک از معیارهای طلایی اعمال کرد. مثلاً بازگشت سرمایه یا ROI می‌تواند صفحۀ KPI مخصوص به خود را داشته باشید. این صفحه یا داشبورد، قابلیت این را دارد که هم شاخص عملکرد فردی شما باشد، هم عملکرد کل شرکت را آنالیز کند.

چگونه داشبورد KPI ایجاد کنیم؟

برای ایجاد داشبورد KPI می‌توان از صفحۀ گسترده (Spreadsheet) استفاده کرد. در این حالت، داده‌های شما با استفاده از نمودارها و چارت‌ها قابل مشاهده است. در صورت لزوم به‌روزرسانی داده‌ها، باید آن را به صورت دستی در داشبورد خود وارد کنید.

راه دیگر تدوین شاخص کلیدی عملکرد، استفاده از Presentation یا ارائه است. در این حالت، می‌توان داشبورد را با استفاده از چارت‌ها و میله‌های موجود در هر بستر تبلیغات ایجاد و سپس تحلیل کرد. اینجا نیز همۀ تغییرات به صورت دستی انجام می‌شود.

امروزه می‌توان از ابزارهای “تجسم داده” یا Data Visualization هم استفاده کرد. این روش‌ها محبوب‌ترین ابزار برای ایجاد داشبورد KPI هستند. زیرا از تغییرات لحظه‌ای در زمان واقعی پشتیبانی می‌کنند. به عبارتی با استفاده از این ابزارها، لازم نیست داشبورد خود را به صورت دستی به‌روز کنید.

هنگام طراحی داشبورد KPI حواسمان باشد

  • شاخص کلیدی عملکرد باید فقط در یک صفحه یا اسکرین تنظیم شود. داشبورد KPI نمای کلی از پیشرفت شما است. ازاین‌رو باید به شما کمک کند به صورت فوری مسئله را شناسایی کنید. لزومی ندارد جزئیات را وارد آن کنید.
  • درک داشبورد باید آسان باشد. مشاهده، پیمایش و تحلیل داشبورد شما نباید برای تیم تحلیل‌گر دشوار باشد. اگر سعی کنید داده‌ها را منطقی مرتب کنید، تا حدود زیادی در این زمینه موفق خواهید بود.
  • باید KPI های ضروری را نمایش دهید. فقط آن اطلاعاتی را که می‌توانند در یک صفحه مشاهده شوند و کل ماجرای تبلیغات را به تصویر می‌کشند، نمایش دهید. اگر KPI ایده‌آل را هم بیاورید، خیلی عالی است.

نحوۀ جمع‌آوری داده‌ها

به‌منظور آنالیز تبلیغات، بازاریابان داده‌ها را با توجه به معیارهای گفته شده این مقاله جمع‌آوری می‌کنند. لازم است گزارش‌ها به صورت روزانه، هفتگی و ماهانه برای پیگیری تهیه شوند. سپس گزارش‌های نهایی توسط مدیران بازاریابی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار می‌گیرد و به آن‌ها در تهیه و تدوین برنامه‌های آینده کمک می‌کند.

امروزه روش‌های زیر توسط تیم‌های بازاریابی برای جمع‌آوری داده‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود:

  • صفحات گسترده (Spreadsheets)؛ که برای جمع‌آوری داده‌ها از چندین منبع مختلف استفاده می‌شود.
  • روش‌هایی مانند اسکریپت‌های سفارشی، ماکروها و فرمول‌ها؛ که برای پاک‌سازی و قالب‌بندی داده‌های جمع‌آوری شده استفاده می‌شوند.
  • ابزارهای مختلف ردیابی عملکرد؛ که برای آنالیز عملکرد گذشتۀ کمپین به کار می‌رود.
نحوۀ-جمع‌آوری-داده‌ها

چالش‌های پیش روی تیم بازاریابی

در فضای دیجیتال، اغلب ابزارها و روش‌های سنتی (مانند تحقیقات میدانی) دیگر سریع و کارآمد نیستند. ازاین‌رو، بازاریابان با مشکلات مختلفی روبه‌رو خواهند شد. حتی داده‌های به‌دست‌آمده از ابزارهای آنالیز مانند GA و Mixpanel هم دیگر جامع نیستند. برای تهیۀ گزارشی دقیق از تبلیغات، باید روشی انتخاب شود که مشکلاتی مانند از دست دادن داده‌ها و ناسازگاری داده‌ها حل و فصل شوند. این‌جاست که اهمیت نرم‌افزارهای آنالیز بازاریابی آشکار می‌شود.

نرم‌افزارهای آنالیز تبلیغات و بازاریابی

نرم‌افزارهای تجزیه‌وتحلیل بازاریابی، متشکل از ابزارها و فرایندهایی هستند که به شما این امکان را می‌دهند عملکرد بازاریابی و تبلیغات را کارآمدتر کرده و از بازدۀ موردنظر خود اطمینان حاصل کنید. با این نرم‌افزارها، شما قادر خواهید بود استراتژی بازاریابی خود را مشخص و درک کنید.

خصوصاً در زمان‌های آشفته‌ای مانند همه‌گیری بیماری کرونا، این نوع نرم‌افزارها می‌توانند تغییرات تقاضای مصرف‌کننده را ردیابی کرده و تجارت شما را تقویت کنند. این ابزارها ترکیبی از مباحث هوش تجاری، اتوماسیون بازاریابی، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و راه‌حل‌های بازاریابی با تلفن همراه را در خود دارند. مباحثی که هرکدام با یک سناریوی خاص عمل می‌کنند. برای آشنایی با 20 نرم‌افزار برتر این حوزه، حتماً سری به وب‌سایت financesonline بزنید.

مزایای اتوماسیون ادغام داده‌ها و گزارش‌گیری در آنالیز تبلیغات

قبل از درک مزایای خودکار کردن روند ادغام داده‌ها و گزارش‌دهی، بیایید ابتدا در مورد چالش‌های روش دستی صحبت کنیم:

  • شما باید چندین منبع داده را به صورت دستی مدیریت کنید. البته که این کار بسیار خسته‌کننده است.
  • برای تمیزکاری و قالب‌بندی داده‌ها زمان زیادی لازم است.
  • شما باید گزارش‌های دقیق آنالیز تبلیغات را برای چندین پلتفرم طبقه‌بندی کنید. این کار چندین ساعت طول می‌کشد.
  • باید با از دست دادن داده‌ها و ناسازگاری آن‌ها کنار بیایید.

اما اگر فرایند یکپارچه‌سازی دادۀ خود را اتوماتیک کنید، از موارد زیر بهره‌مند خواهید شد:

  • سیلوهای داده (Data Silos) مشکلی نخواهد داشت.
  • شما قادر خواهید بود بر روی بینش و نگرش کلی روی داده‌ها تمرکز کنید. نه بر روی آماده‌سازی داده‌ها.
  • وقت بیشتری برای انجام تحقیق، شناسایی فرصت‌ها و به‌دست‌آوردن مشتری‌های جدید خواهید داشت.
  • این کار سبب بهبود فروش، حفظ مشتری و افزایش سودآوری می‌شود.

جمع‌بندی و سخن پایانی

در این مقاله، سعی کردیم یاد بگیریم چگونه عملکرد کلی تبلیغات خود را تجزیه‌وتحلیل کنیم. در این راستا، با معیارهای طلایی آنالیز تبلیغات، نظیر CTR، CR و ROI آشنا شدیم. همچنین روش‌های تدوین داشبورد KPI را آموختیم و وظایف مدیر ارشد بازاریابی را شناختیم. به این نکته توجه داشته باشید که هریک از مطالب ذکر شده در این مقاله، کاملاً تخصصی بوده و اجرای آن‌ها نیاز به افراد متخصص دارد. برای تجزیه‌وتحلیل روند تبلیغاتی خود، می‌توانید روی متخصصین تیم تبلیغاتی اسپایرل حساب کنید. اگر برای بودجه و سرمایۀ خود ارزش بالایی قائل می‌شوید، ارتباط خود را با ما حفظ کنید.

مقالات مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Fill out this field
Fill out this field
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
شما باید با قوانین موافقت کنید.