بررسی تفاوت‌های بازاریابی درونگرا و برونگرا و تعریف هرکدام

بازاریابی
بازاریابی

اگر تابه‌حال وظیفۀ طراحی یا به‌روزرسانی استراتژی بازاریابی شرکت خود را بر عهده داشته‌اید، حتماً با دو مفهوم بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) و بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) آشنایی دارید.

به‌احتمال زیاد برای شما هم پیش آمده که خیلی وقت‌ها بین راهکارهای بازاریابی مردد بمانید. مثلاً به این فکر کنید که آیا صحبت با مشتریان احتمالی در یک رویداد صنعتی بهتر است؟ یا توسعه یک استراتژی دیجیتالی که فقط بر فضای آنلاین تمرکز دارد؟

در عصر حاضر، افراد به طور متوسط در هر روز در معرض 6000 تا 10.000 پیام تبلیغاتی قرار می‌گیرند. این رقم همۀ انواع تبلیغات از تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردهای شهری گرفته تا تبلیغات دیجیتالی در سراسر اینترنت و شبکه‌های اجتماعی را شامل می‌شود.

حال سؤالی که اینجا مطرح می‌شود این است: «در این فضای شلوغ و پر از رقابت، چگونه می‌توانیم با مشتریان احتمالی ارتباط برقرار کنیم؟ کدام راه برای بازاریابی هوشمندانه‌تر و سودآورتر است؟»

چه بخواهیم چه نخواهیم، امروزه راهکارهای بسیار زیادی برای توسعۀ کسب‌وکار وجود دارد. اما خوشبختانه دو مفهوم بازاریابی که در ابتدای مطلب از آن‌ها نام بردیم، می‌توانند به شما در محدودکردن راهکارها و انتخاب بهتر کمک کنند.

بازاریابی درونگرا و برونگرا دو مورد از رایج‌ترین استراتژی‌های بازاریابی فراگیر هستند که هرکدام کاربردها، مزایا و محدودیت‌های خود را دارند. در این مقاله، ما راهنمای جامعی برای آشنایی با این دو روش بازاریابی ارائه می‌دهیم. در ابتدا هرکدام از روش‌ها را به طور مجزا تعریف می‌کنیم و استراتژی‌ها، مزایا و معایب هرکدام را بررسی می‌کنیم. سپس در بخش آخر، به مقایسۀ بازاریابی برونگرا و درونگرا می‌پردازیم.

آنچه در این مقاله خواهیم خواند:

با دریافت خلاصه ی همین مطلب به صورت فایل پی دی اف، این مقاله را در زمان مناسب تری مطالعه فرمایید.

منظور از بازاریابی درونگرا چیست؟

به فرایند رشد سازمان با ایجاد روابطی معنی‌دار و پایدار با مشتریان احتمالی و مصرف‌کنندگان کنونی، بازاریابی درونگرا گفته می‌شود. هدف اصلی این روش بازاریابی، ارزش‌گذاری و توانمندسازی این افراد برای رسیدن به اهدافشان است. چرا؟ چون وقتی مشتریان شما موفق می‌شوند، شما نیز موفق می‌شوید.

بازاریابی درونگرا فرایند کمک به مشتریان احتمالی برای یافتن شرکت شما است. این امر اغلب قبل از آمادگی مشتری برای خرید انجام می‌شود؛ زمانی که برقراری تماس زودهنگام می‌تواند به ترجیح نام تجاری شما منجر شود و درآمدزایی کند.

این روش مارکتینگ، از انواع مختلفی از روش‌ها مانند بازاریابی محتوا، وبلاگ، رویدادها، بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (SEO)، رسانه‌های اجتماعی و موارد دیگر برای ایجاد آگاهی از نام تجاری و جذب شرکای جدید استفاده می‌کند.

درحالی‌که بازاریابی برونگرا به دنبال مشتری است، بازاریابی درونگرا بر دیده شدن (visibility) تمرکز دارد. بنابراین کاری می‌کند که در پایان، خریداران بالقوه به شما مراجعه کنند، نه شما به آن‌ها.

به‌عبارت‌دیگر، شرکت‌هایی که از Inbound Marketing استفاده می‌کنند، به‌جای «جلب‌توجه» کردن، بر روش‌های جدیدی متمرکز می‌شوند که منجر به ایجاد آگاهی، توسعۀ روابط و تولید لیدهای جدید می‌شود.

روش‌های درونگرا شما را برای مشتریان جذاب می‌کند. چراکه باعث نمی‌شود مردم احساس کنند چیزی به آن‌ها فروخته شده است. محتوای تولید شده در بازاریابی درونگرا، آموزشی و سرگرم‌کننده است. ازاین‌رو مورد استقبال مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد.

اگر این فرایند به‌درستی انجام شود، می‌تواند نتایج بسیار بهتری نسبت به بازاریابی برونگرای سنتی داشته باشد. چراکه وقتی مصرف‌کنندگان، شرکت شما را از این طریق پیدا می‌کنند، تأثیر قوی‌تری بر تصمیمات خرید آینده آن‌ها می‌گذارد و احساسات آن‌ها نسبت به تجارت با شما بهتر شکل می‌گیرد.

Inbound Marketing بیشتر به ذهنیت مشتری متکی است تا بودجۀ شرکت. این روش، خیلی نرم و دل‌پذیر، شما را با افرادی که واقعاً به حرف‌هایتان علاقه‌مند هستند پیوند می‌دهد. گذشته از نرخ تبدیل بالا و قابلیت حفظ مشتری، بازاریابی درونگرا می‌تواند برای رشد شما در شبکه‌های اجتماعی، برندآگاهی و تلاش برای بهینه‌سازی موتورهای جستجو شگفت‌انگیز باشد.

جاشوا گیل (Joshua Gill) یکی از مشاورین برتر در زمینۀ بازاریابی درونگرا و سئو در این باره می‌گوید:

«بازاریابی درونگرا بسیار قدرتمند است؛ زیرا شما این قدرت را دارید که به جستجوکننده/مصرف‌کننده دقیقاً همان پاسخ‌هایی را که در جستجوی آن است را بدهید. این روش باعث ایجاد اعتماد، اعتبار و اقتدار در هر زمینه‌ای می‌شود که برای بازاریابی به آن وارد می‌شوید.»

استراتژی‌های بازاریابی درونگرا

روش درونگرا را می‌توان در قالب سه استراتژی اصلی به کار برد. استراتژی اول، جذب یا Attract است. در این استراتژی، جذب افراد مناسب، از طریق محتوا و گفتگوهای ارزشمند صورت می‌گیرد. در این راستا، شما به‌عنوان یک مشاور مورد اعتماد که خیر و صلاح مشتری را می‌خواهید معرفی خواهید شد.

استراتژی دوم، مشارکت یا درگیری یا Engage است. پایه و اساس این استراتژی، ارائه‌ی بینش‌ها و راه‌حل‌هایی است که با نیازها و اهداف مشتریان مطابقت دارد. هدف از استراتژی مشارکت، افزایش احتمال خرید از شما است.

استراتژی سوم، لذت‌بخشی یا Delight نام دارد. ارائه‌ی کمک و پشتیبانی برای توانمندسازی مشتریان شما برای موفقیت در خریدشان، در این استراتژی حرف اول را می‌زند. در ادامه در مورد این استراتژی‌ها بیشتر حرف می‌زنیم.

1.استراتژی‌های جذب (Attracting Strategies)

استراتژی‌هایی که مخاطبان و خریداران موردنظر شما را جذب می‌کنند، به تولید و توسعه محتوا وابسته هستند. شما برای رسیدن به مخاطبان خود، باید با تولید و انتشار محتواهایی مانند مقالات وبلاگ و پست‌های شبکه‌های اجتماعی که هریک ارزشی ارائه می‌دهند، مشتریان احتمالی را جذب کنید.

به‌عنوان‌مثال، می‌توانید راهنمای استفاده از محصولات خود را بنویسید و اطلاعاتی در مورد اینکه چگونه راه‌حل شما می‌تواند چالش‌ها را حل کند ارائه دهید. بدیهی است که جزئیات مربوط به تبلیغات یا تخفیف‌ها باید در این محتواها گنجانده شوند. در این راستا برای جذب مخاطبین خود، همۀ این مطالب را باید با SEO بهینه کنید.

2.استراتژی‌های درگیرکننده (Engaging Strategies)

هنگام استفاده از استراتژی‌های درونگرا برای جذب مخاطب، باید اطمینان حاصل کنید که با مشتریان ارتباط برقرار می‌کنید و با آن‌ها تعامل دارید. تنها در این صورت است که آن‌ها روابط بلندمدتی با شما خواهند داشت. در این راستا، شما باید بر نحوۀ برخورد نمایندگان خود در تماس‌های افراد علاقه‌مند و مشتریان احتمالی تمرکز کنید. علاوه بر این، مطمئن شوید که به‌جای محصول، همیشه راه‌حل می‌فروشید.

3.استراتژی‌های لذت‌بخشی (Delighting Strategies)

استراتژی‌های لذت‌بخش یا دلخوش‌کننده، تضمین می‌کنند که مشتریان شما مدت‌ها پس از خرید، خوشحال، راضی و تحت پشتیبانی هستند. این استراتژی‌ها شامل استخدام مشاورین و متخصصینی می‌شود که در هر زمان به مشتریان کمک می‌کنند. تعامل، حمایت و تشویق مشتری در شبکه‌های اجتماعی، استفاده از چت‌بات‌ها و اجرای نظرسنجی‌هایی دقیق و به‌موقع، راهکارهایی عالی برای خشنود نگه داشتن مشتری هستند.

مزایا و معایب Inbound Marketing

بازاریابی درونگرا چندین مزیت اساسی دارد که عبارت‌اند از:

  • این روش بازاریابی، غیرتهاجمی است. یعنی شما مزاحم کسی نمی‌شوید. مشتریان بالقوه می‌توانند پست‌های وبلاگ شما را بخوانند یا در صورت نیاز در وبینار شما شرکت کنند.
  • محتوای بازاریابی درونگرا آموزشی است و ممکن است بدون خرید هم نیاز مخاطب را برطرف کند.
  • این روش قابل‌اندازه‌گیری است. شما می‌توانید هر بخش از استراتژی خود را به یک معیار متصل کنید و آن را به‌مرور کنترل کنید.
  • وب‌سایت و محتوای شما به طور مداوم در حال به‌روزرسانی است. بنابراین روش درونگرا با گذشت زمان اعتبار خود را از دست نمی‌دهد.

این روش معایبی نیز دارد که در ادامه آن را ذکر می‌کنیم:

  • روش درونگرا نیاز به نگهداری و کنترل مداوم دارد تا اطمینان حاصل شود که محتوا همیشه با خواسته‌ها و نیازهای متغیر مصرف‌کنندگان منطبق است.
  • بازاریابان درونگرا زمان و تلاش زیادی را صرف توسعه و آزمایش محتواهای مختلف می‌کنند تا حالت ایده‌آل را کشف کنند.
  • بازاریابی درونگرا نیاز به یک استراتژی جامع دارد. به این معنی که شما باید ابزارهای زیادی را برای کمک به اجرای کمپین‌های چندکاناله به خدمت بگیرید و کارمندان بلندمدت بیشتری استخدام کنید.

منظور از بازاریابی برونگرا چیست؟

بازاریابی برونگرا به هر نوع بازاریابی اطلاق می‌شود که در آن یک شرکت مکالمه را آغاز کرده و پیام خود را برای مخاطبان ارسال می‌کند. تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات رادیویی، تبلیغات چاپی (روزنامه‌ها، مجلات، بروشورها، کاتالوگ‌ها و غیره)، رویدادها و نمایش‌های تجاری، تماس‌های فروش برونگرا و ارسال ایمیل، از مهم‌ترین نمونه‌های بازاریابی برونگرا یا Outbound Marketing هستند.

دیدیم که در بازاریابی درونگرا، مشتریان در مواقع نیاز شما را پیدا می‌کنند. به‌عبارت‌دیگر، تبلیغات شما تنها زمانی ظاهر می‌شود که افراد به دنبال محصولات یا خدمات شما باشند. اما در بازاریابی برونگرا، این شما هستید که فریاد می‌زنید و مشتری را فرا می‌خوانید. درست مانند خط‌های تاکسی که هر راننده مسیری که می‌رود را فریاد می‌زند و مسافرین را فرامی‌خواند.

در این روش، شما پیشنهاد خود را مطرح می‌کنید؛ مردم یا می‌خرند یا نمی‌خرند. درهرحال شما فوراً از بازار پاسخ می‌گیرید و سپس می‌توانید استراتژی خود را متناسب با آن پاسخ تنظیم کنید. این امر به‌ویژه زمانی ارزشمند است که هنوز محصول خود را برای تولید عمده تأیید نکرده‌اید.

Outbound Marketing به‌طورکلی دشوارتر است و سوددهی کمتری نسبت به روش درونگرا دارد. اما جالب است بدانید که سازمان‌ها هنوز 90 درصد از بودجۀ بازاریابی خود را صرف بازاریابی برونگرا می‌کنند!

علی‌رغم اینکه به شرکت‌ها توصیه می‌شود که برای بهبود فروش و بازگشت سرمایه، درصد بیشتری از بودجۀ خود را به روش‌های درونگرا اختصاص دهند، بسیاری از بازاریابان و مدیران کسب‌وکار، هنوز که هنوز است فقط به روش برونگرا باور دارند. این نگرش به این دلیل وجود دارد که بازاریابی برونگرا قابلیت ارسال پیام در مقیاس بزرگ را دارد. درحالی‌که بازاریابی درونگرا رویکردی بسیار هدفمند و محدودتر دارد.

استراتژی‌های بازاریابی برونگرا

اگر با رسانه‌های سنتی یا تبلیغات کلاسیک آشنا هستید، مطمئناً هفت کانال اصلی بازاریابی برونگرا را می‌شناسید. ما در ادامه این هفت استراتژی را معرفی می‌کنیم تا در صورت نیاز، بهترین و مؤثرترین را انتخاب کنید و در کمپین بازاریابی خود به کار ببرید.

1.تبلیغات سنتی (Traditional Advertising)

تبلیغات سنتی که به‌عنوان تبلیغات بالای خط (Above-The-Line) یا به‌اختصار ATL نیز شناخته می‌شود، شامل رسانه‌هایی مانند تلویزیون، رادیو، تبلیغات چاپی و بیلبوردها می‌شود. روش‌های تبلیغات سنتی به شما کمک می‌کنند تا پیام خود را به تعداد زیادی از مردم منتقل کنید. اما درعین‌حال، فاقد قابلیت‌های هدف‌گیری دقیق است.

استراتژی تبلیغاتی ATL برای کمپین‌های آگاهی از نام تجاری بسیار مؤثر است. اگرچه امروزه بسیاری نسبت به اثربخشی تبلیغات سنتی شک و تردید دارند؛ اما باتوجه‌به تعداد کاربرانی که برنامه‌های تلویزیونی را تماشا می‌کنند، رادیو گوش می‌دهند یا روزنامه می‌خوانند، این روش همچنان مؤثر است.

2.تبلیغات دیجیتال

با رشد روزافزون اینترنت، امروزه بسیاری از کسب‌وکارها به سمت تبلیغات دیجیتال متمایل شده‌اند. چشم‌انداز تبلیغاتی در این استراتژی در موارد زیر خلاصه می‌شود:

  • بازاریابی موتورهای جستجو (Search Engine Marketing) یا به‌اختصار SEM
  • نمایش تبلیغات (Display Ads)
  • تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
  • تبلیغات Over-The-Top (OTT)
  • تبلیغات ایمیلی
  • تبلیغات بومی (Native Advertising)
  • تبلیغات ویدئویی

بدیهی است که هریک از موارد فوق جزئیات مخصوص به خود را دارند که بررسی آن‌ها در این مقاله نمی‌گنجد. اما به‌طورکلی بدانید که تبلیغات دیجیتالی شما را قادر می‌سازد تا مخاطبین خود را بر اساس معیارهای مختلف مانند ویژگی‌های جمعیت‌شناسی، جغرافیایی، روان‌شناختی، علایق و عادات آنها مورد هدف قرار دهید. تبلیغات دیجیتال به دلیل ماهیت هدف‌گذاری دقیق بخشی از تبلیغات زیرخط (Below-The-Line) یا به‌اختصار BTL  هستند.

3.تبلیغات روی خط (Through-The-Line) یا به‌اختصار TTL

در تبلیغات TTL، ترکیبی از هر دو نوع تبلیغات ATL و BTL اتفاق می‌افتد. به‌عنوان‌مثال، یک برند ممکن است کمپین آگاهی‌بخشی را هم‌زمان در تلویزیون، روزنامه‌ها و شبکه‌های اجتماعی اجرا کند. استراتژی TTL همچنین می‌تواند شامل تبلیغات دیجیتال خارج از خانه (Digital-Out-Of-Home) یا به‌اختصار DOOH باشد. این قالب تبلیغاتی نوظهور از رسانه‌های سنتی در فضای باز برای نمایش تبلیغات پویا یا به‌اصطلاح Dynamic استفاده می‌کند.

4.تماس سرد (Cold Calling)

تماس سرد یا بازاریابی تلفنی، بدنام‌ترین شکل ارتباط در بازاریابی است. در تماس‌های سرد، فروشنده با تعدادی از افرادی که به نظر مشتریان بالقوه هستند تماس می‌گیرد تا علاقۀ آنان را بسنجند و اگر شد، آن‌ها را به مشتری و خریدار تبدیل کند.

اما چرا به این روش تماس سرد گفته می‌شود؟ چون فروشنده معمولاً هیچ‌گونه ارتباط قبلی با مشتری ندارد. به دلیل عدم تمایل مردم به مزاحمین تجاری، تماس سرد یکی از چالش‌برانگیزترین روش‌های بازاریابی برونگرا به شمار می‌رود.

5.بازاریابی از طریق ایمیل

بازاریابی از طریق ایمیل، سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا برای شناساندن فرصت‌ها و راه‌حل‌هایی که در اختیار دارند، از ایمیل استفاده کنند. بسته به فعالیت‌هایی که سازمان شما انجام می‌دهد، نوع و محتوای هر ایمیل متفاوت خواهد بود.

6.سیندیکای محتوا (Content Syndication)

در استراتژی سیندیکای محتوا، شما محتوای خود را در وب‌سایت شخص ثالث منتشر می‌کنید. این استراتژی می‌تواند در قالب یک پست مهمان، مقالۀ تخصصی، مقالۀ تحلیلی یا توصیفی، مصاحبه یا مطلب انتقادی اجرا شود. در این راستا، شما می‌توانید از پلتفرم‌های کشف محتوا (Content Discovery Platforms) استفاده کنید. این پلتفرم‌ها، بستری برای تبلیغات بومی و تخصصی هستند که به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد محتوای خود را در یک وب‌سایت پربازدید منتشر کنند.

7.رویدادها و نمایشگاه‌های تجاری

رویدادها و نمایشگاه‌های تجاری به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا چشم‌اندازهای خود را به صورت رو در رو با مشتریان احتمالی به اشتراک بگذارند. شرکت‌ها می‌توانند رویداد مخصوص به خود را اجرا کنند یا به‌عنوان حامی یا شرکت‌کننده در کنفرانس‌ها یا رویدادهایی که توسط شخص ثالث برگزار می‌شود شرکت کنند.

مزایا و معایب Outbound Marketing

بازاریابی برونگرا چند مزیت اصلی دارد که نباید از آن‌ها غافل شد:

  • این روش باعث افزایش آگاهی از نام تجاری می‌شود و به شما کمک می‌کند تا پیام خود را به افرادی برسانید که قبلاً در مورد محصولات یا خدمات شما چیزی نشنیده‌اند.
  • بازاریابی برونگرا می‌تواند نتایجی بسیار فوری را به همراه داشته باشد.
  • هنوز هم اغلب مصرف‌کنندگان عادت به پیگیری بازاریابی برونگرا دارند.

این روش بازاریابی محدودیت‌هایی نیز دارد که عبارت‌اند از:

  • ساخت و توسعۀ ابزارهای بازاریابی برونگرا ممکن است دشوار باشد.
  • معمولاً محتوای برونگرا برای همه جذاب، مرتبط و مناسب نیست.
  • جلوگیری از ورود تبلیغات برونگرا برای مصرف‌کنندگان آسان است. بسیاری از مردم تلویزیون را در طول تبلیغات بی‌صدا می‌کنند یا ایمیل‌های تبلیغاتی را بلافاصله حذف می‌کنند.
  • اندازه‌گیری اثربخشی برخی از استراتژی‌های برونگرا مانند بیلبوردها چالش‌برانگیز است.
  • روش برونگرا پرهزینه‌تر است. سفر به نمایشگاه‌های تجاری، پرداخت هزینه تبلیغات بیلبوردی یا تلویزیونی نیاز به بودجۀ زیادی دارد.

مقایسه بازاریابی درونگرا و برونگرا

در بخش آخر این مقاله، به چند تفاوت اصلی این دو روش بازاریابی اشاره می‌کنیم:

  • بازاریابی درونگرا بستری برای انتشار محتوای دیجیتالی آموزنده است که مخاطبان خاصی را هدف قرار داده و برای حل مشکلات مصرف‌کنندگان تهیه شده است. اما روش برونگرا معمولاً شامل محتوای غیردیجیتالی است که برای جلب‌توجه هر طیفی از مشتری طراحی می‌شود و صرفاً با هدف فروش محصولات تولید می‌شود.
  • در روش درونگرا، محتوا در اشکال تعاملی مانند پست‌های رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، گزارش‌ها، وبینارها و غیره ارائه می‌شود. اما مارکتینگ برونگرا محتوا را در قالب ایمیل مستقیم، آگهی‌های مجلات، بیلبوردها، تلویزیون، رادیو و غیره نمایش می‌دهد.
  • در روش درونگرا، هدف پیام‌رسانی به مصرف‌کنندگان خاصی است. در مقابل، پیام‌های روش برونگرا باید در میان میلیون‌ها تبلیغ دیگر که مصرف‌کنندگان هر روز مشاهده می‌کنند، برجسته شود.
  • تبلیغات درونگرا یک استراتژی همه‌جانبه را شامل می‌شود که در چندین کانال اجرا می‌شود. اما روش برونگرا در قالب یک استراتژی خطی با کانال‌های محدود اجرا می‌شود.

جمع‌بندی

در این مقاله، سعی کردیم به طور کامل با روش‌های مارکتینگ برونگرا و درونگرا آشنا شویم. دیدیم که بازاریابی برونگرا شامل فعالیت‌هایی می‌شود که بر اساس دستیابی به مشتریان و جلب علاقۀ آن‌ها به محصول انجام می‌گیرند. در مقابل، بازاریابی درونگرا بر ایجاد و توزیع محتوایی که افراد را به وب‌سایت شما می‌کشاند متمرکز است.

بازاریابی برونگرا معمولاً دارای رویکرد تهاجمی‌تر و گسترده‌تری است؛ با این انتظار که حداقل توجه برخی از مردم را جلب کند. اما روش درونگرا معمولاً ظریف‌تر است و بر متقاعدکردن گروه خاصی از افراد برای خرید متمرکز است.

مقالات مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Fill out this field
Fill out this field
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
شما باید با قوانین موافقت کنید.