روان‌شناسی رنگ در تعیین رنگ سازمانی برند و لوگوی شما

کسب و کار
کسب و کار

در مسیر انتخاب رنگ سازمانی برای برند، شاید هیچ مسئله‌ای مثل روان‌شناسی رنگ‌ها در طراحی لوگو اهمیت نداشته باشد. پیش‌ازاین، در مقالۀ اهمیت طراحی لوگو در معرفی هویت برند گفتیم که یک لوگوی خوب، نمایندۀ برند خواهد شد. پس نباید ابعاد پنهان طراحی آن را دست کم بگیرید.

امروزه اغلب متخصصین حوزۀ بازاریابی به این نتیجه رسیده‌اند که برندسازی یعنی داستان‌سرایی. چراکه داستان گفتن و داستان شنیدن، قدیمی‌ترین و اصیل‌ترین نحوۀ ارتباط میان انسان‌هاست. اگر کمی عمیق‌تر شویم، خواهیم فهمید بسیاری از لوگوها معنا و داستان پنهانی در خود دارند. اغلب چیزی که مربوط به پس‌زمینۀ برند یا پیام اصلی آن می‌شود.

در انتقال داستان برند به مشتری، رنگ لوگو می‌تواند حرف‌های زیادی برای گفتن داشته باشد. چراکه همین رنگی که ممکن است خیلی ساده و پیش‌پاافتاده به نظر برسد، ذاتاً با هویت کسب‌وکار شما مرتبط خواهد بود. در پژوهشی با موضوع تأثیر رنگ بر بازاریابی، محققان دریافتند که تا 90 درصد قضاوت‌های سریع دربارۀ محصولات، می‌تواند فقط بر اساس رنگ باشد!

فعل و انفعالات پیچیدۀ مغزی، در نحوۀ پردازش اطلاعات بصری نقش مهمی دارند. علم روان‌شناسی سال‌هاست بر این موضوع تأکید دارد که رنگ‌ها، می‌توانند به طور ناخودآگاه با انسان‌ها صحبت کنند و احساسات خاصی را در آن‌ها برانگیزند.

در این مقاله، ما به چگونگی استفاده برندهای مشهور از رنگ در لوگوهای خود نگاهی خواهیم داشت. الگوهای آشکار شده از انتخاب‌هایی که برندهای مشهور داشته‌اند، می‌تواند اطلاعات زیادی در مورد روان‌شناسی رنگ‌ها در تعیین رنگ سازمانی در اختیار ما قرار دهد. پس حتماً با ما همراه باشید. آنچه در این مقاله خواهیم خواند:

رابطۀ روان‌شناسی رنگ و بازاریابی

منظور از روان‌شناسی رنگ، بررسی چگونگی تأثیر رنگ بر ادراک و رفتار انسان است. در بازاریابی و برندسازی تجاری، روان‌شناسی رنگ بر چگونگی تأثیر رنگ بر برداشت ذهنی مصرف‌کنندگان متمرکز شده است. این‌که آیا یک رنگ مشخص، مصرف‌کنندگان را ترغیب می‌کند برند موردنظر را به یاد آورند؟ و یا از آن خرید کنند؟

اما نکتۀ اصلی در بحث روان‌شناسی رنگ‌ها در طراحی لوگو این است که هیچ راهنمای مشخصی برای انتخاب رنگ وجود ندارد. اما بااین‌حال بازهم پارامترهایی هست که می‌توان آن‌ها را در نظر گرفت. برای مثال، زمینه‌ای که شما در آن فعالیت می‌کنید یک پارامتر اساسی است. همچنین احساس، روحیه و تصویری که محصول شما برای مشتری ایجاد می‌کند نیز مهم است.

در پژوهشی که در سال 2006 انجام گرفت، محققان دریافتند که رابطۀ بین برندها و رنگ‌ها در این سؤال خلاصه می‌شود که «آیا رنگ موردنظر با محصولی که فروخته می‌شود متناسب است؟» پیش‌بینی واکنش مصرف‌کننده به “تناسب رنگ” بسیار مهم‌تر از واکنش او به خود رنگ است.

پیوند ناگسستنی میان رنگ و احساس

شنیدن کلمۀ “عشق” چه حسی در ذهن شما القا می‌کند؟ خواه این حس مثبت باشد یا منفی، به‌احتمال زیاد، واکنش احساسی قوی‌تری نسبت به شنیدن عبارت “تیر برق” به ذهن متبادر می‌کند.

چه بخواهیم چه نخواهیم، احساسات قدرتمند هستند و بخش اعظمی از فرایند تصمیم‌گیریِ ما را پیش می‌برند. شما به‌عنوان یک برند، لازم است یک ارتباط عاطفی قوی با مشتریان خود برقرار کنید. مسئله‌ای که اینجا وجود دارد، این است که مطمئناً نمی‌توانید کل سرگذشت شرکت خود را روی ویترین فروشگاه بیان کنید. اما رنگ (یا رنگ‌های) برند شما، یک میان‌بر مستقیم به قلب مشتری‌هایتان ایجاد می‌کند.

فابر بیرن (Faber Birren)، یکی از مشهورترین نظریه‌پردازان رنگ، در کتاب “روان‌شناسی و نظریۀ رنگ” مطالب زیادی راجع به پیوند رنگ و وضعیت احساسی ما نوشته است. درست مثل کلماتی که بالاتر مثال زدیم، رنگ‌هایی مانند قرمز و آبی نیز واکنش‌های مختلفی در ذهن انسان ایجاد می‌کنند.

حتی جالب‌تر این‌که همان رنگ‌ها، باعث ایجاد پاسخ‌هایی مشابه در افراد مختلف می‌شوند. برای مثال، رنگ زرد احساسات مشابهی را در مردم برزیل و ارمنستان ایجاد می‌کند. روان‌شناسی رنگ‌ها در طراحی لوگو حتی به درجات مختلف رنگ‌ها نیز نفوذ می‌کند.

مثلاً آبی تیره و آبی آسمانی، هریک تأثیرات متفاوتی روی افراد خواهند داشت؛ بنابراین، تئوری رنگ بسیار عمیق‌تر از این است که بگوییم: «صورتی رنگ زیبایی است، پس برای رنگ سازمانی‌ام انتخابش می‌کنم.»

تئوری رنگ، نظریۀ تکامل و فرهنگ‌ها

روان‌شناسان، تئوری رنگ را به نظریۀ تکامل انسان مرتبط می‌دانند. ارتباطاتی که انسان با برخی از رنگ‌ها دارد، پس از سال‌ها ارتباط او با اشیایی خاص پدید آمده است. به‌عنوان‌مثال، رنگ قرمز خونی، حالت ذهنی هشدار یا خطر را در ذهن انسان ایجاد می‌کند. یا رنگ قهوه‌ای ممکن است اشتها را کم کند.

البته این موضوع همیشه دقیق نیست. به‌هرحال، دوستداران شکلات ممکن است رنگ قهوه‌ای را دوست داشته باشند. اما برای انتخاب رنگ برند، اولویت با اکثریت است. با در نظر گرفتن میلیون‌ها سال تکامل بیولوژیکی، انتخاب رنگی خاص که احساسات خاصی را برانگیزد، خیلی هم سخت نیست!

علاوه بر ذهنیت بیولوژیکی، نباید سیاست‌ها و فرهنگ‌های دیرینه را فراموش کرد. یک مثال بارز از این موضوع، تأثیر سبز بودن رنگ پول در ذهن و گویش آمریکایی‌هاست. مردم کشورهای دیگر، ممکن است لزوماً عبارات «خرج کردن سبزها» (Spending Greens) یا «سبز شدن یک شرکت» (A Company Going Green) را درک نکنند.

رابطۀ رنگ و ترجیحات جنسیتی

جو هالوک (Joe Hallock) یکی از محققین نظریۀ رنگ، در مقالۀ خود با عنوان “تخصیص رنگ” (Colour Assignment) روی رابطۀ رنگ و جنسیت متمرکز شده است. داده های هالوک حاکی از آن است که برخی ترجیحات واضح جنسیتی در تمایل به رنگ‌ها وجود دارد. (لازم به ذکر است که اکثر پاسخ‌دهندگان وی از جوامع غربی بودند.)

هالوک متوجه شد که شرایط محیطی یک فرد و به‌ویژه درک فرهنگی او، نقش مهمی در تعیین پارامتر “تناسب رنگ” برای هر جنس دارد. تحقیقات بیشتر او در مورد ترجیحات رنگی نشان می‌دهد که مردان معمولاً رنگ‌های پررنگ را ترجیح می‌دهند. در حالی که زنان، رنگ‌های ملایم را ترجیح می‌دهند.

این موضوع مسئله بحث برانگیزی در تئوری رنگ است. اما آنچه امروز مشخص است، این است که برندها به به‌راحتی می‌توانند خارج از کلیشه‌های جنسیتی کار کنند. پیش‌فرض‌های جنسیتی نباید آن‌قدر سفت‌وسخت باشند که تصور کنید یک برند یا محصول به این دلیل که رنگی خارج از سلیقه‌های مرسوم انتخاب کرده، نمی‌تواند موفق شود.

کاربرد رنگ‌ها در برندسازی

به گفتۀ آنتونیو داماسیو (Antonio Damasio) متخصص علوم مغز و اعصاب، احساس مصرف‌کنندگان نسبت به یک نام تجاری، آن‌قدرها هم که ما فکر می‌کنیم ساده نیست. او این موضوع را با این واقعیت مرتبط می‌کند که رنگ برند شما، تأثیر بیشتری در فروش محصولات دارد، تا خود محصولات! چراکه در ابتدا این رنگ‌ها هستند که مشتری را به سمت محصول جذب می‌کنند.

علاوه بر این، تکرار مداوم همان رنگ در تبلیغات و بسته‌بندی محصولات، می‌تواند آگاهی از برند را تقویت کند. قوطی‌های کوکاکولا همیشه قرمز بوده‌اند و پرندۀ توییتر همیشه آبی آسمانی. ازآنجاکه رنگ‌ها همه‌جا هستند، به بخش جدایی‌ناپذیری از یک برند تبدیل می‌شوند. متداول‌ترین مکان‌هایی که رنگ سازمانی شما پدیدار می‌شوند، عبارت‌اند از:

  • لوگو
  • وب‌سایت اینترنتی
  • ویترین فروشگاه
  • طراحی داخلی فروشگاه
  • لباس کارکنان شرکت
  • آگهی‌های تلویزیونی و دیگر تبلیغ‌های بصری

با استفاده از یک رنگ ثابت در تمامی حوزه‌های تجاری خود، ارتباط برند خود را با این رنگ تقویت می‌کنید و از این طریق، آگاهی مردم از برند را افزایش می‌دهید. شما باید روان‌شناسی رنگ‌ها در طراحی لوگو را جدی بگیرید و رنگ سازمانی خود را با دقت انتخاب کنید. زیرا تأثیر مستقیمی بر هویت برند شما خواهد داشت.

درست است که صورتی ممکن است رنگ مورد علاقۀ شما باشد؛ اما شاید برای اهداف تجاری‌تان بدترین انتخاب ممکن باشد. قبل از انتخاب رنگ سازمانی، حتماً به هویت برند خود، پیامی که برای انتقال دارید و سرگذشتی که به شما گذشته فکر کنید.

روان‌شناسی رنگ و لوگو

صحبت در مورد رنگ لوگو بدون اشاره به روان‌شناسی رنگ غیرممکن است. چراکه همان‌طور که گفتیم، این حوزه از علم روان‌شناسی به رابطۀ میان رنگ‌ها و واکنش‌های انسانی می‌پردازد. بدون شک، محققان و بازاریابان الگوهای ارزشمندی مربوط به واکنش انسان به رنگ می‌شناسند. الگوهایی که به همین راحتی در اختیار عموم قرار نمی‌دهند.

اما فراموش نکنید هیچ‌یک از این الگوها شکست‌ناپذیر نیستند. ممکن است یک نفر قرمز را به‌عنوان یک رنگ جذاب و هیجان‌انگیز توصیف کند. اما این امکان وجود دارد که فردی دیگر آن را با خون و خونریزی مرتبط کند. آنچه تعیین‌کننده است، ارائه نظر کارشناسانه باتوجه‌به نوع برند شما و گسترۀ مشتریان است.

چراکه رنگ‌ها همیشه قابل‌اعتماد نیستند. رنگ سیاه می‌تواند در یک زمینه حس پایداری و ثبات را القا کند. اما در زمینه‌ای دیگر حس ترس و ناهموار بودن را به مخاطب تزریق کند. همچنین عواملی مانند فرهنگ، جنسیت و سن مشتریان، در انتخاب رنگ برای لوگو بسیار مؤثر هستند.

البته یک سری جنبه‌های فیزیولوژیکی ثابت نیز در بحث روان‌شناسی رنگ‌ها و طراحی لوگو وجود دارد. این را نمی‌توان انکار کرد که بعضی رنگ‌ها همواره به شکل جسورانه‌ای مخاطب را اسیر خود می‌کنند. شرکت‌های هوشمند، از مزیتی که این رنگ‌ها دارند، به نفع خود استفاده می‌کنند. برای مثال رنگ زردِ روشنِ لوگوی کمپانی مک‌دونالد، همیشه در مسیرها و مکان‌های شلوغ مثل صدای آژیر انسان را متوجه خود می‌کند.

وقتی رنگ مناسب برند شما را متمایز می‌کند…

انتخاب رنگ مناسب، می‌تواند به برجسته شدن برند شما کمک کند. اینجا می‌توان به یک اصل روان‌شناختی به نام “اثر انزوا” (The Isolation Effect) اشاره کرد. اثر انزوا با اشاره به حالت انگشتان دست، بیان می‌کند: «موردی که مانند انگشت شست در بین انگشتان برجسته باشد، همیشه در خاطر خواهد ماند.»

تحقیقات زیادی در حوزۀ روان‌شناسی به‌وضوح نشان می‌دهند که انسان‌ها می‌توانند آیتمی که به طور آشکار از محیط اطراف خود جدا شده باشد را برای مدت زیادی به‌خاطر بسپرند.

دو مقالۀ علمی در مورد ترکیبات رنگی، این موضوع را تأیید کرده‌اند که اگرچه اکثریت مصرف‌کنندگان الگوهای رنگی مشابه را ترجیح می‌دهند؛ اما از رنگ‌های بسیار متضاد نیز استقبال می‌کنند. بدیهی است که بهره‌گیری از این اصل در طراحی لوگو و رنگ سازمانی، می‌تواند سبب تمایز شما در بازار شلوغ امروز شود.

معانی مشترک برخی رنگ‌ها

ادراک انسان مدرن از رنگ، تلفیقی غیرقابل‌پیش‌بینی از ایده‌هایی از دوران‌ها و فرهنگ‌های متفاوت است. اگرچه برای انتخاب رنگ سازمانی نمی‌توان تماماً به قوانین مربوط به نمادگرایی اعتماد کرد، اما برای شروع، آشنایی با معانی برخی رنگ‌ها می‌تواند بسیار مفید باشد.

قرمز

در جوامع غربی، رنگ قرمز تجربیات جسورانه و شدید را توصیف می‌کند. تجربیاتی که معمولاً شامل عواطف و کارهای افراطی می‌شوند. مواردی مانند آتش، عشق، اشتیاق، گرسنگی، عصبانیت، انرژی، خشونت و خطر را می‌توان از رنگ قرمز برداشت کرد.

اما در جوامع غیرغربی، رنگ قرمز دارای مفهومی قدرتمند اما با شدتی کمتر است. رنگ قرمز در فرهنگ چین نمادی از شانس و خوشبختی است. درحالی‌که عروس‌های هندی برای نشان دادن زیبایی، باروری و شکوفایی خود، از لباس قرمز و حنا استفاده می‌کنند.

همچنین در فرهنگ‌های باستانی آسیا، قرمز با فداکاری از طریق دادن خون ارتباط دارد. نوعی فداکاری که موجب تقویت لطف خدایان می‌شد و آن ایثار را با افزایش ثروت همراه می‌ساخت. رنگ قرمز در لوگوی CNN و پوما دیده می‌شود.

زرد

رنگ زرد به‌روشنی، شاد بودن و حس مثبت داشتن مشهور است. ازآنجاکه آفتاب، گل آفتاب‌گردان و طلا را به یاد مردم می‌آورد، اغلب با مفاهیمی مثل گرما، بهار و خوش‌شانسی همراه است. در اغلب کشورها رنگ زرد یک نماد رایج برای احتیاط در علائم جاده‌ای است. چراکه رنگی پرجنب‌وجوش بوده و از فواصل دور به‌راحتی قابل تشخیص است.

اما این رنگ در همۀ کشورها فرخنده نیست. در برخی کشورها به معنای نامردی و بیماری بوده و بسیاری از مردم اروپای غربی زرد را با حسادت مرتبط می‌دانند. رنگ زرد همچنین نشان‌دهندۀ فعالیت غیرقانونی در چین است. برند نیکون، از معروف‌ترین برندهایی است که رنگ زرد را در لوگوی خود به کار برده است.

آبی

رنگ آبی یکی از محبوب‌ترین رنگ‌ها در سراسر جهان است. از آسمان تا اقیانوس، رنگ آبی در طبیعت نیز برجسته است. این رنگ به دلیل آرامش و خنکی‌اش مرکز توجه طراحان لوگو است. البته آبی در برخی از جوامع غربی برای توصیف احساس ناراحتی و مالیخولیا نیز استفاده می‌شود.

شرکت‌های مالی و بانک‌ها اغلب از رنگ آبی برای انتقال اعتماد و ثبات استفاده می‌کنند. آبی در بسیاری از ادیان، نمادی از معنویت و محافظت است. حتماً این رنگ را در لوگوی شرکت‌های DELL، فورد، اینتل و اغلب بانک‌های ایرانی به یاد می‌آورید.

سبز

سبز یکی دیگر از رنگ‌های غالب طبیعت است که در زمین و گیاهان یافت می‌شود. رنگ سبز معمولاً نماد طراوت، بهار و تجدید تجربیات جوانی است. این رنگ همچنین برای انتقال پیام‌های صلح، کمک به محیط زیست‌، باروری و فراوانی استفاده می‌شود. به‌عنوان رنگ پول در جوامع غربی، سبز نشان‌دهنده حس ثروت و طمع است. اسپاتیفای و استارباکس، از برندهایی هستند که از رنگ سبز در لوگوی خود استفاده کرده‌اند.

نارنجی

تقریباً مانند قرمز و زرد، نارنجی رنگی سرگرم‌کننده، پرشور و پرانرژی است. نارنجی مترادف با آتش و پاییز بوده و آن را به گرما و برداشت محصولات پربار پیوند می‌دهند. ازآنجاکه آتش مقدس یکی از عناصر اصلی مراسم هندوهاست، رنگ نارنجی در فرهنگ‌های شرقی به فداکاری، معنویت، فروتنی و مهمان‌نوازی گره‌ خورده است. به‌عنوان رنگ ملی کشور هلند، نارنجی نمادی برجسته از سلطنت است. در آمریکا، این رنگ نشان‌دهندۀ شیطنت بوده و رنگ اصلی مراسم هالووین نیز هست. رنگ نارنجی را حتماً از لوگوی فانتا به یاد دارید.

بنفش

رنگ‌دانه‌های بنفش در فرهنگ‌های باستانی به‌سختی تولید می‌شدند. ازاین‌رو، بنفش به نمادی از قدرت، ثروت و سلطنت تبدیل شد. سنگ‌های قیمتی بنفش نیز معمولاً عرفانی قلمداد می‌شدند و این رنگ زیبا را به رمز و رازی جادویی پیوند می‌دادند. امروزه قلب بنفش، نشان مدال شجاعت در نیروهای مسلح ایالات متحده است.

در فرهنگ‌های مدرن غربی، بنفش با ذهن، مغز و خلاقیت همراه است. ازاین‌رو برای درمان اوتیسم یا آلزایمر استفاده می‌شود. فرهنگ‌های دیگر مانند برزیل، رنگ بنفش را برای مرگ و عزاداری استفاده می‌کنند.

سفید

تقریباً در همه‌جا، رنگ سفید با نور، خلوص و پاکی ارتباط دارد. رنگ سفید ممکن است به‌راحتی لکه‌دار شود، ازاین‌رو اغلب با سلامتی، باکره بودن و بی‌گناهی همراه است. این رنگ نمادی از معنویت و قداست در فرهنگ‌های غربی است. از طرف دیگر، سفید رنگ مرگ و عزاداری در بسیاری از کشورهای آسیایی نیز هست. از رنگ سفید در لوگوی کمپانی تسلا استفاده شده است.

سیاه

سیاه رنگی به شدت دمدمی‌مزاج و حساس است. درحالی‌که می‌تواند نماد قدرت، برجستگی و ظرافت باشد، هم‌زمان ما را به یاد مواد سیاهی چون دوده و خاک ناپاک نیز می‌اندازد. در بسیاری از فرهنگ‌های آسیایی، رنگ سیاه یک نیروی خنثی‌کننده است که تعادل را نشان می‌دهد.

تمدن‌های باستان، رنگ سیاه را نمادی از چیزهای ناشناخته می‌دانستند و آن را با مرگ، پوچی، شر و بدشانسی مرتبط می‌دانستند. بااین‌حال، کمپانی‌های بزرگی مانند سونی، اپل و نیویورک‌تایمز، لوگوی سیاه و جذابی دارند.

جمع‌بندی

لوگوهای خوب قرار است در طول سال‌ها ماندگار باشند. ازاین‌رو بهتر است با تغییر زیاد رنگ لوگوی خود به‌صورت ماهانه یا سالانه، ارزش مادی و معنوی برند خود را فدا نکنید. همین ابتدا با درنظرگرفتن تمام ابعاد ذهنی و تجاری، رنگی خاص انتخاب کنید که تا سال‌ها با برند شما بماند. تیم طراحی اسپایرل‌تیم، با داشتن درک عمیقی از روان‌شناسی رنگ‌ها و شناخت ترندهای روز، در این مسیر به شما کمک خواهند کرد. اگر قصد دارید در هوشمندانه‌ترین حالت ممکن و یک‌بار برای همیشه، رنگ خاص برند خود را انتخاب کنید، حتماً با ما تماس بگیرید.

مقالات مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Fill out this field
Fill out this field
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
شما باید با قوانین موافقت کنید.