یک شعار تبلیغاتی موفق چه ویژگی‌هایی دارد؟

تبلیغات
تبلیغات

شعار تبلیغاتی نوعی لوگوی کلامی است. در آگهی‌های چاپی و دیجیتال، این شعار معمولاً در زیر یا کنار نام تجاری یا لوگوی شما ظاهر خواهد شد. پیام تبلیغاتی، خلاصه‌ای از آن‌چه برند شما ارائه می‌دهد را در خود جای می‌دهد. شخصیت، تخصص، تعهد، منفعت‌دهی و موقعیت بازاریابی برند را می‌توان در پیام‌های تبلیغاتی یافت.

یک شعار در اکثر مواقع می‌تواند قدرتمندتر از یک لوگو باشد. چراکه معمولاً بعید است لوگوها در نگاه اول در حافظه ثبت شوند. اما مردم می‌توانند شعار شما را به‌خاطر بسپارند و بعداً در ذهن خود تکرارشان کنند.

هدف اصلی شعارها، تداوم و تکرار یک جملۀ تبلیغاتی بسیار مؤثر است. جمله‌ای که در بلندمدت می‌تواند به‌جای چندین جمله، اثربخش باشد. در واقع یک جملۀ تبلیغاتی خوب، استراتژی تبلیغاتی شما را به موقعیتی کوتاه، قابل تکرار و به‌یادماندنی تبدیل می‌کند.

یک پیام تبلیغاتی همه‌جا استفاده می‌شود. دقیقاً مانند سایه به نام برند متصل است. این پیام را بارها روی کارت‌های بازرگانی، تبلیغات چاپی و تلویزیونی، بروشورها، نامه‌ها و شبکه‌های اجتماعی خواهیم دید. پس باید چشمگیرترین و به‌یادماندنی‌ترین تبلیغ ممکن باشد.

ازاین‌رو بیایید نگاهی به ویژگی‌های یک شعار افسانه‌ای بیندازیم تا ببینیم چگونه می‌توانیم پیام تبلیغاتی خود را به بهترین شکل ممکن بسازیم.

ویژگی های یک شعار تبلیغاتی موفق

  • سادگی؛ مهم‌ترین ویژگی یک شعار تبلیغاتی
  • کوتاه اما تأثیرگذار
  • اصالت و متفاوت بودن
  • مرتبط بودن را فراموش نکنید.
  • ویژگی‌های اصلی را برجسته کنید.
  • شعار تبلیغاتی باید معتبر باشد.
  • می‌توانید از سوال استفاده کنید!
  • مخاطب را قلقلک دهید!
  • بهبود نام تجاری
  • شعار خود را ذهن‌ها ثبت کنید.
  • روی ملودی‌ها حساب کنید!
  • واج‌آرایی
  • استفادۀ هوشمندانه از ضمیرها
  • شوخ‌طبعی
  • احساس و هیجان؛ دوقلوهای افسانه‌ای!
  • تفکر مثبتی القا کنید.

سادگی؛ مهم‌ترین ویژگی یک شعار تبلیغاتی

عنصر اصلی‌ای که تمام شعارهای مؤثر و موفق همراه خود دارند، “سادگی” است. پیام‌های تبلیغاتی مؤثر، حامل مفهومی ساده هستند که در حافظه‌ها ثبت شود. برای مثال، پیام تبلیغاتی برند تارگت (Traget) را ذکر می‌کنیم.

«بیشتر انتظار داشته باشید. کمتر بپردازید (Expect more. Pay Less)»

این شعار تبلیغاتی کاملاً ساده و واضح است. مخاطب یا مشتری، به‌آسانی می‌تواند منظور جمله را بفهمد: شما در تارگت می‌توانید اجناس به‌دردبخور و ارزان‌قیمت زیادی پیدا کنید. علاوه بر این‌که این پیام پیچیدگی خاصی ندارد، به‌یادماندنی هم هست.

سادگی از ویژگی های مهم شعارهای تبلیغاتی است

کوتاه اما تأثیرگذار

طول شعار، عاملی مهم و قابل تأمل است. اکثر شعارها سریع و کوتاه بیان می‌شوند. تجربه ثابت کرده است که بهترین شعارها، حداکثر شش یا هفت کلمه دارند. حتی بعضی از آن‌ها به دو یا سه کلمه محدود می‌شوند.

اگرچه ممکن است استثناهایی به‌یادماندنی وجود داشته باشد. اما روان‌شناسان می‌گویند حفظ و به یاد سپردن شعارهای کوتاه بسیار راحت‌تر است. برای مثال کمپانی نوکیا تنها دوکلمه را برای شعار خود کنار هم قرار داده است:

ارتباط دادن مردم (Connecting people)

این پیام در عین کوتاهی، آن‌چه را که باید بگوید، می‌گوید. مردم می‌فهمند این شرکت در زمینۀ ارتباطات فعال است و قرار است کیفیت و راحتی ارتباط میان مردم را بهبود ببخشد.

اصالت و متفاوت بودن

از آن‌جا که شعار تبلیغاتی شما به هویت شرکت شما تبدیل می‌شود، باید تا حد امکان خاص باشد. از اتصال اصطلاحات کلیشه‌ای به هم خودداری کنید. این‌ها به دلیل استفادۀ بیش از حد، معمولاً در گوش مشتری گم می‌شوند. در ضمن، فقط و فقط به هویت کمپانی خودتان تأکید کنید. نه به هویت حوزه یا صنعتی که در آن کار می‌کنید.

بدیهی است که هرکسی می‌تواند شعار بسازد. مثلاً پیام‌هایی مانند: «بهترین طعم روی میز شما» یا «هر روز زیبا باشید». واضح است که در دنیای امروز، دیگر هیچ‌کس تحت تأثیر آن‌ها قرار نمی‌گیرد. حتی اگر این شعارها موفق شوند توجه کسی را به خود جلب کنند، کسی بعداً آن‌ها را به یاد نمی‌آورد. چرا؟ چون خیلی پیش پا افتاده و قابل انتظار هستند.

پیام تبلیغاتی برند شما، باید خاص، متفاوت و اصیل باشد. سعی کنید مفاهیم و کارهای روزمره را فراموش کنید. با چند مثال موافقید؟

  • «تخیل در محل کار» (Imagination at work) (جنرال الکتریک)
  • «از اکنون نهایت استفاده را ببرید.» (Make the most of now) (وودافون)
  • «منتظر اتفاقی غیرقابل انتظار باشید.» (Expect the unexpected) (ایکیا)
رفتار متفاوت و با اصالت در نوشتن یک شعار تبلیغاتی

مرتبط بودن را فراموش نکنید!

یک شعار تبلیغاتی باید با برند، محصول و هدف شما سازگار باشد. مثلاً نمی‌توانید هنگام فروش خدمات مالی برای مستمری‌بگیران، از شعارهای مناسب نوجوانان استفاده کنید. یا برعکس؛ شعاری که برای تبلیغات نوجوانان طراحی می‌کنید، نباید حاوی کلماتی بزرگ‌سالانه و سنگین باشد.

برای مثال، پیام تبلیغاتی مؤسسه بانکی Anelik را بخوانیم:

« بنیانی محکم، آینده‌ای مطمئن (Strong foundation, secure future) »

این پیام کاملاً به خدماتی که این بانک ارائه می‌دهد، مرتبط است. در مقابل، بیایید برند Interflora که یک شبکۀ ارسال انواع گل است را مثال بزنیم. شعار تبلیغاتی این شرکت این است:

« حرفت رو با گل بزن (Say it with flowers) »

ویژگی‌های اصلی را برجسته کنید!

اگر محصول شما چیزی دارد که رقبایتان ندارند، قطعاً باید آن را در شعار خود قرار دهید. حتی اگر ویژگی متمایزی در محصول خود ندارید، بر سود و منفعت اصلی خرید و استفاده از محصول خود تأکید کنید. در ادامه سه مثال از برندهایی را می‌بینیم که به‌خوبی ویژگی متمایز محصولاتشان را در شعارشان پیاده کرده‌اند.

  • «سوپ غذای خوبی است.» (Soup is good food) (سوپ‌های غلیظ کمپل)
  • «مزه‌ای کاملاً استوایی» (The totally tropical taste) (لیلت)
  • «به شوره‌ها نه بگویید!» (Say no to dandruff) (کلیر)
برجسته کردن ویژگی ها و مزایای رقابتی در مقابل رقبا در یک شعار تبلیغاتی عالی

شعار تبلیغاتی باید معتبر باشد.

حتی اگر شعار شما عالی به نظر برسد، اگر معتبر نباشد، موفق نخواهد بود. مشترکین شما باید باور داشته باشند که شعار شما کاملاً متناسب با خدمات واقعی است. اگر به‌عنوان‌مثال، یک شرکت کوچک تولید ساعت مچی ارزان‌قیمت دارید، نمی‌توانید بنویسید «بهترین ساعت‌های روی زمین!» قطعاً می‌توانید کمی خدمات و تخصصتان را به رخ بکشید، اما مراقب باشید بیش از حد اغراق نکنید.

می‌توانید از سوال استفاده کنید.

در تیترها و شعارهای تبلیغاتی می‌توان از سوال و پرسش برای جلب توجه استفاده کرد. این سوالات باید نیاز یا هیجانی را در مخاطب برانگیزد. همچنین، سوال تبلیغاتی باید به ایجاد حس کنجکاوی در مشتریان کمک کند و آن‌ها را به تحقیق در مورد محصولات شما ترغیب کند. برای مثال، می‌توانیم شعار تبلیغاتی کمپانی فورد را مثال بزنیم:

« آیا اخیراً با یک فورد رانندگی کرده‌ای؟ (?Have you driven a Ford lately) »

مخاطب را قلقلک دهید!

شعارهای مؤثر، علاوه بر این‌که خصوصیات سودمند محصول یا خدمات را برجسته می‌کنند، به‌خوبی مخاطبین را تحریک می‌کنند که از برند استفاده کنند. در واقع بسیار حیاتی است که انگیزه‌ای را تحریک یا القا کنید.

به‌عنوان‌مثال، چیزی مانند «چه‌قدر خوب می‌شه اگه صحبت کنیم.» (It’s good to talk) از کمپانی British Telecom. هرچند این شعار در شرایط امروز کاملاً منسوخ شده است؛ اما لذتی ساده و احساسی را در خود دارد که ناخودآگاه باعث می‌شود تلفن را برداریم و با یکی از عزیزانمان صحبت کنیم!

در یک تبلیغ تلویزیونی، شعار برند آخرین کلماتی است که گفته می‌شود. اگرچه فقط چند کلمه است، اما قرار است به مخاطب بگوید بی‌خیال خدمات ما نشوید. فراموش نکنید شعار شما، آخرین میدان نبرد برای تکان دادن مردم است. دو مثال دیگر بزنیم از کمپانی‌های Express card و خطوط هوایی آمریکا:

  • «خانه را بدون این (کارت) ترک نکنید.» (Don’t leave home without it)
  • «زندگی یک مسیر است، در آن خوب مسافرت کنید.» (Life is a journey, travel it well)

در عصر حاضر، ویدئومارکتینگ یا همان بازاریابی ویدئویی حرف اول را در حوزۀ تبلیغات می‌زند. زیرا شما را قادر می‌سازد که به راحتی جلب توجه کنید. مهم‌تر از همه، به شما کمک می‌کند احساسات بیننده را برانگیزید، روی او تأثیر بگذارید و او را به عمل ترغیب کنید. جالب اینجاست که همۀ این‌ها می‌تواند در کمتر از یک دقیقه اتفاق بیفتد! در مورد “مراحل ساخت تیزر تبلیغاتی” در بلاگ اسپایرل بیشتر بخوانید.

بهبود نام تجاری

هر عبارتی که توسعه می‌دهید، باید از برند شما تعریف کند و آن را تقویت کند. برای مثال، به نظر می‌رسد شعار کمپانی State Farm هیچ‌وقت نیاز به تغییر نداشته باشد.

« مانند یک همسایۀ خوب، State Farm همیشه کنار شماست. (Like A Good Neighbor, State Farm Is There) »

این شعار تبلیغاتی، به‌صورت ناخودآگاه به مخاطب القا می‌کند که نمایندگان محلی این کمپانی در هرجایی که شما باشید، حضور دارند و به شما کمک خواهند کرد. در واقع این پیام، به پوشش بسیار جامعی اشاره دارد که توسط کمپانی ارائه می‌شود. ازاین‌رو، همواره می‌تواند سبب افزایش اعتماد دنبال‌کنندگان و بهبود نام تجاری شرکت مورد نظر شود.

شعار خود را ذهن‌ها ثبت کنید!

شما بهترین شعارها را همیشه به یاد می‌آورید. پیام‌های به‌یادماندنی جذابیت گسترده‌ای دارند و در لحظه، قادر به برقراری ارتباط ذهنی با مخاطبان خود هستند. به‌عنوان‌مثال، «خوب تا آخرین قطره» (Good To The Last Drop) و «یک الماس برای همیشه کافی‌ست» (A Diamond Is Forever) تا مدت‌ها در ذهن می‌مانند. زیرا در عین مختصر بودن، جمله‌ای قوی و با نفوذ در مورد محصول ارائه می‌دهند.

یک شعار تبلیغاتی موفق باید در ذهن ها بماند

روی ملودی ها حساب کنید!

شعارهایی که از قافیه و ریتم استفاده می‌کنند، می‌توانند بسیار موفق باشند. آن‌ها به‌ویژه در مواقعی که به‌صورت آواز قابل خوانش باشند، بسیار مؤثر خواهند بود. اگر بتوانید شعاری ایجاد کنید که مشتریان شما آن را زمزمه کنند، یک قدم بزرگ به سمت موفقیت برداشته‌اید.

بهتر است با قافیه‌سازی نام تجاری خود را برجسته کنید. برای مثال برند Quavers شعار تبلیغاتی خود را به این صورت تدوین کرده است:

The flavour of a Quaver, is never known to waver (عطر Quaver هیچ‌وقت دستخوش تغییر قرار نمی‌گیرد.)

واج‌آرایی

استفاده از واج‌آرایی می‌تواند به شعارها کمک کند تا ریتم و ضرب‌آهنگ جالبی پیدا کنند. ازاین‌رو می‌توانید مطمئن شوید یک جملۀ تکرارشونده ساخته‌اید. به سه مثال زیر از کمپانی‌های Allied Irish Bank، Greyhound و فیلا دقت کنید:

  • Britain’s best business bank
  • Greyhound going great
  • .. Fashionable… Formidable

استفادۀ هوشمندانه از ضمیرها

استفاده از مخاطب دوم شخص مانند “شما” یا “تو” باعث کاهش فاصله بین تولیدکننده و مصرف‌کننده می‌شود. شما به‌عنوان مشتری احساس می‌کنید تولیدکننده روبه‌روی شما در حال صحبت است. در این حالت، وعده‌ها و توصیه‌های صادقانه می‌تواند کارآمد باشد.

با استفادۀ هوشمندانه از ضمیرهای دوم شخص، شعارهای تبلیغاتی شانس بیشتری برای تحریک مشتری به سمت عمل دارند. زیرا بیننده احساس می‌کند که مورد خطاب واقع شده و احساس مهم بودن می‌کند. فراموش نکنید که در هر عرصه‌ای از بازاریابی، این خیلی مهم است که مخاطب شما احساس کند در مرکز توجه شماست.

مثلاً کمپانی هیوندا در این امر خوب عمل کرده است:

« همیشه در کنار شما هستیم. (Always there for you) »

یا کمپانی Nestle Milo:

« قهرمان درون خود را بیرون بیاورید. (Bring out the champion in you) »

استفاده از ضمایر اول‌شخص “ما” یا “من” نیز مستقیم‌ترین راه برای درک مشتری از نگرش تجاری شماست. مثلاً شعار برند Fed ex را در نظر بگیرید:

« ما زندگی می‌کنیم که تحویل دهیم (We live to deliver) »

شوخ‌طبعی

معمولاً شرکتی که در تبلیغات خود طنز و شوخ‌طبعی جالبی به نمایش می‌گذارد، به‌خاطر سپرده می‌شود. اگر بتوانید پیام تبلیغاتی شوخ‌طبعانه‌ای بسازید، شانس بیشتری برای دیده‌شدن دارد. برای مثال، کمپانی بزرگ Nestle برای یکی از محصولات پرفروش خود، یعنی Coffe Mate، شعار جالبی در نظر گرفته است:

« کمکت می‌کنه تظاهر کنی قهوه دوست داری (Helps you pretend to like coffe) »

احساس و هیجان؛ دوقلوهای افسانه‌ای!

اغلب بهترین راه برای برقراری ارتباط با مشتریان، برانگیختن احساسات و هیجان در آن‌هاست. اگر راهی برای ایجاد ارتباط شخصی با بینندگان پیدا کنید، شعار شما بهترین شعار بازار خواهد بود. این شعار معروف و تأثیرات آن بر روان انسان را در نظر بگیرید:

« هرآنچه ممکن است را کشف کنید (Discover what’s possible) »

مانند دیگر مباحث بازاریابی موفق، یک پیام تبلیغاتی قوی نیز اغلب پاسخی احساسی را به دنبال دارد. بسیاری از نویسندگان حرفه‌ای شعارها، با تعیین ایدۀ اصلی برند شروع می‌کنند. سپس یک شعار می‌سازند که آن ایده را در قالب عباراتی احساسی و هیجان‌انگیز بیان کند.

تفکر مثبتی القا کنید.

شما می‌خواهید مشتریان، شرکت شما را با نگرشی مثبت مرتبط کنند؛ بنابراین از به‌کارگیری ادبیاتی که منفی به نظر می‌رسد خودداری کنید. بسیاری از نویسندگان شعارهای تبلیغاتی از کلمات منفی مانند “نمی‌توانم” یا “نمی‌شود” دوری می‌کنند. در مقابل از کلمات مثبتی مانند “می‌توانم” استفاده می‌کنند.

حتی با وجود نکاتی که در این مقاله مطرح شد، ما می‌دانیم که روند خلق یک شعار جذاب می‌تواند ساعت‌ها یا حتی روزها طول بکشد. به همین دلیل در ادامه، چند شعارهای عالی دیگر را گردآوری کرده‌ایم. باشد که به شما الهام بخشیده و خلاقیت شما را تحریک کند!

«از بیرون دلبر. از درون دیو!» (Beauty outside. Beast inside.) (اپل)

«شادترین مکان روی زمین» (The happiest place on earth) (دیزنی‌لند)

«هیچ جایگزینی وجود ندارد.» (There is no substitute) (پورشه)

“بخرش. بفروشش. عاشقش باش.” (Buy it. Sell it. Love it.) (ای‌بِی)

«متفاوت فکر کن!» (Think different) (اپل)

«فقط انجامش بده.» (Just do it) (نایک)

«تازه بخور.» (Eat fresh) (ساب‌وی)

نباید انتظار داشته باشید که بلافاصله و در زمانی کم، شعار تبلیغاتی نهایی خود را پیدا کنید. دستورالعمل‌های بالا را دنبال کنید و آن‌ها را رعایت کنید تا زمانی که احساس فوق‌العاده‌ای نسبت به شعاری که به شما الهام شده پیدا کنید. ما در اسپایرل تیم، به شما کمک می‌کنیم شعار تبلیغاتی منحصربه‌فرد خود را در کمترین زمان ممکن بسازید. پس اگر به‌دنبال شعاری جذاب و کارآمد هستید، حتماً با تیم تبلیغاتی متخصص ما در ارتباط باشید.

مقالات مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Fill out this field
Fill out this field
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
شما باید با قوانین موافقت کنید.